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Google将推网路广告新机制 网友点击有效才收广告费

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Google将推网路广告新机制 网友点击有效才收广告费

【钜亨网黄欣/综合外电报导·3月22日】 继Google (GOOG-US)带来关键字广告的网路广告革命之後,它的点击付费 (pay-per-click)广告机制即将 做进一步发展,再度改变网路广告生态。原本要由网友 点击连结,连到广告主的网站後才需要付费的模式,现 在可能进一步发展成,当网友确实进行某些动作─例如 完成线上购买交易─才需支付广告费用。

针对那些以贩售或宣传品牌形象为目的的广告主, Google的新广告机制可能正符合他们的需求。对广告主 而言,虽然点击付费已经比刊登付费要来得节省成本, 但点击付费并未精确指出,点击连结的网友,是真正有 购买意愿的准消费者,还是好奇点进来的路人。

而新的动作付费(pay-per-action)广告机制,要网 友在广告主的网页上进行有意义的动作後,Google才收 取广告费用。动作的「意义」依广告主的需求而定,比 如线上购买产品、索取目录、登录会员,或下载档案等 。

国际互动行销与科技公司Avenue A | Razorfish的 资深副总Jeff Lanctot表示,「广告主应该会对这个机 制有兴趣,对於采用直接回应行销 (direct response) 的客户而言,这会是很好的方式。」

和点击付费相比,Google要由动作付费得到收入的 条件比较严苛,但对广告主而言,它的成功效益也更精 确。UBS 分析师Benjamin Schachter在20日的备忘录中 表示,由於动作付费的投资报酬率比点击付费更确实, 对Google广告业务的收入可能有所助益。

此外,动作付费机制还可能避免所谓「点阅诈欺 (click fraud) 」的疑虑,就算竞争对手蓄意重复点击 ,意图以提高点击数来消耗对手成本,广告主也毋需为 这种没有商业效益的点击行为做任何支出。

自Yahoo! (YHOO-US)迎头 上,也采用了关键字广 告及点击付费机制,Google必须走出它的下一步棋,才 能保持搜寻龙头的地位。因此在去(2006)年 7月, Google找了75家广告主与另75家内容相关网站,先小范 围试用动作付费的可行性。

这些内容网站同意让网页文章相关处,出现Google 广告主所提供的广告。不但内容网站可以在所有广告主 中,自行选择所希望出现的广告类型,广告主也能竞标 某些特定关键字,并自行选择要让他们的广告出现在哪 些网站上。

这个方式除了有精确的行销目标,还扮演了内容供 应者和广告主之间的媒介,双方都能够选择对自己最有 利的配合夥伴。

不过,早在Google之前,ValueCkick与Snap.com就 已先提出了动作付费的概念,只是规模不够,还未能对 整个网路界造成决定性的影响。

Snap.com执行长Tom McGovern认为,现在的网路广 告经营模式,愈来愈倾向真正有效的行销,因此动作付 费应该很快就会被普遍接受。「这是网路广告的进化 」他说,「从只求被看见,到希望被目标顾客群看见, 现在则是要被有消费潜力的准顾客看见。」

在Snap.com的3500位广告主中,有 95%选择的都是 动作付费机制。只有连进来的网友达成广告主所希望的商业行为时,才腹成付费的条件。要让网友在广告主的 网站上,进行广告主期望的动作,这比只单纯点进来困难得多,因此动作付费所收取的费用,也就昂贵得多。

McGovern说明,当腹成动作付费的条件时,广告主 要付的费用比点击付费高 100倍。以棒球球员卡为例, 网友点进去卖球员卡的网站,广告主只要付 5 美分;但 如果网友点进来并线上购买了一张球员卡,那麽广告主 要付 5 美元的费用。

然而,这样的高价位对Google而言,并不立即等同 於高收入。大部份的广告主已经学会在点阅数中抓到 当的成交比率,并以这样的方式来控制广告成本。一旦 Google端出动作付费的新机制,可以想见在初期阶段,广告主又需要时间重新 应,才有可能产生提高广告预 算的意愿了。
 

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2009-01-17T09:38:54+0000


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