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Google將推網路廣告新機制 網友點擊有效才收廣告費

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Google將推網路廣告新機制 網友點擊有效才收廣告費

【鉅亨網黃欣/綜合外電報導‧3月22日】 繼Google (GOOG-US)帶來關鍵字廣告的網路廣告革命之後,它的點擊付費 (pay-per-click)廣告機制即將 做進一步發展,再度改變網路廣告生態。原本要由網友 點擊連結,連到廣告主的網站後才需要付費的模式,現 在可能進一步發展成,當網友確實進行某些動作─例如 完成線上購買交易─才需支付廣告費用。

針對那些以販售或宣傳品牌形象為目的的廣告主, Google的新廣告機制可能正符合他們的需求。對廣告主 而言,雖然點擊付費已經比刊登付費要來得節省成本, 但點擊付費並未精確指出,點擊連結的網友,是真正有 購買意願的準消費者,還是好奇點進來的路人。

而新的動作付費(pay-per-action)廣告機制,要網 友在廣告主的網頁上進行有意義的動作後,Google才收 取廣告費用。動作的「意義」依廣告主的需求而定,比 如線上購買產品、索取目錄、登錄會員,或下載檔案等 。

國際互動行銷與科技公司Avenue A | Razorfish的 資深副總Jeff Lanctot表示,「廣告主應該會對這個機 制有興趣,對於採用直接回應行銷 (direct response) 的客戶而言,這會是很好的方式。」

和點擊付費相比,Google要由動作付費得到收入的 條件比較嚴苛,但對廣告主而言,它的成功效益也更精 確。UBS 分析師Benjamin Schachter在20日的備忘錄中 表示,由於動作付費的投資報酬率比點擊付費更確實, 對Google廣告業務的收入可能有所助益。

此外,動作付費機制還可能避免所謂「點閱詐欺 (click fraud) 」的疑慮,就算競爭對手蓄意重複點擊 ,意圖以提高點擊數來消耗對手成本,廣告主也毋需為 這種沒有商業效益的點擊行為做任何支出。

自Yahoo! (YHOO-US)迎頭趕上,也採用了關鍵字廣 告及點擊付費機制,Google必須走出它的下一步棋,才 能保持搜尋龍頭的地位。因此在去(2006)年 7月, Google找了75家廣告主與另75家內容相關網站,先小範 圍試用動作付費的可行性。

這些內容網站同意讓網頁文章相關處,出現Google 廣告主所提供的廣告。不但內容網站可以在所有廣告主 中,自行選擇所希望出現的廣告類型,廣告主也能競標 某些特定關鍵字,並自行選擇要讓他們的廣告出現在哪 些網站上。

這個方式除了有精確的行銷目標,還扮演了內容供 應者和廣告主之間的媒介,雙方都能夠選擇對自己最有 利的配合夥伴。

不過,早在Google之前,ValueCkick與Snap.com就 已先提出了動作付費的概念,只是規模不夠,還未能對 整個網路界造成決定性的影響。

Snap.com執行長Tom McGovern認為,現在的網路廣 告經營模式,愈來愈傾向真正有效的行銷,因此動作付 費應該很快就會被普遍接受。「這是網路廣告的進化 」他說,「從只求被看見,到希望被目標顧客群看見, 現在則是要被有消費潛力的準顧客看見。」

在Snap.com的3500位廣告主中,有 95%選擇的都是 動作付費機制。只有連進來的網友達成廣告主所希望的商業行為時,才構成付費的條件。要讓網友在廣告主的 網站上,進行廣告主期望的動作,這比只單純點進來困難得多,因此動作付費所收取的費用,也就昂貴得多。

McGovern說明,當構成動作付費的條件時,廣告主 要付的費用比點擊付費高 100倍。以棒球球員卡為例, 網友點進去賣球員卡的網站,廣告主只要付 5 美分;但 如果網友點進來並線上購買了一張球員卡,那麼廣告主 要付 5 美元的費用。

然而,這樣的高價位對Google而言,並不立即等同 於高收入。大部份的廣告主已經學會在點閱數中抓到適當的成交比率,並以這樣的方式來控制廣告成本。一旦 Google端出動作付費的新機制,可以想見在初期階段,廣告主又需要時間重新適應,才有可能產生提高廣告預 算的意願了。
 

  • 關鍵字 : 廣告主, 費用, 點擊連結, 點擊付費, 要付, 自行, 收入, 意義, 動作付費, 動作, click, McGovern, Google, 點閱詐欺, 點擊付費高, 點擊付費相, 高價位, 需求而定, 需求, 關鍵字廣
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2009-01-17T09:38:54+0000


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