日本是目前“加热烟草制品”电子烟的最主要市场，自从电子烟进入日本後，相关的机腹就开始了对新型烟草的追踪研究，得出的结论大致相同，电子菸导致了传统卷烟销量的大幅下降。
最近，Frost＆Sullivan与烟草公司Philip Morris International（PMI）合作发表的一篇题为《减少烟草危害及新型尼古丁和烟草制品∶来自日本市场的证》的论文又再次印证了这一点，电子烟导致了日本市场传统卷烟销量下降了34%
Frost＆Sullivan医疗保健咨询总监Mark Dougan表示∶在日本，电子烟的商业化与常规卷烟销量的大幅下降有关，并导致传统卷烟远远超过了之前的下降速度。此外，即使在电子烟投放市场後，所有烟草制品（包括电子烟和传统卷烟）的销售仍在下降。
根2019年日本国家健康调查的数表明，使用HTPs的消费者中有76％只使用电子烟，其余24％的电子烟用户同时也会与传统卷烟混用。
日本政府在税收，健康警告和室内使用限制等法规中将电子烟与传统卷烟区分开，与传统卷烟相比，电子烟接受的法规设置相对比较宽松。
自2016年以来卷烟销量下降了五倍
去年5月20日在《国际环境研究与公共卫生杂志》上发表的题为“日本卷烟销售迅速下降的原因是什麽？ ”的研究表明，自2016年以来卷烟销售加速下降了五倍，正好对应了电子烟销售量的增长。
著名的减少危害倡导者戴维·斯威纳尔教授（David Sweanor）在评论该研究时解释说，尽管日本法规排除了可燃卷烟的替代品，但日本仍设法成功地减轻了烟草危害。
“在主要市场上，我们看到卷烟销售出现了最快的下降。三分之一的卷烟市场在很短的时间内就消失了，这是通过非强制性措施实现的。吸烟者只是多了一种可行的选择。”
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