日本是目前“加熱煙草制品”電子煙的最主要市場，自從電子煙進入日本後，相關的機構就開始了對新型煙草的追蹤研究，得出的結論大致相同，電子菸導致了傳統卷煙銷量的大幅下降。
最近，Frost＆Sullivan與煙草公司Philip Morris International（PMI）合作發表的一篇題為《減少煙草危害及新型尼古丁和煙草制品：來自日本市場的證據》的論文又再次印證了這一點，電子煙導致了日本市場傳統卷煙銷量下降了34%
Frost＆Sullivan醫療保健咨詢總監Mark Dougan表示：在日本，電子煙的商業化與常規卷煙銷量的大幅下降有關，並導致傳統卷煙遠遠超過了之前的下降速度。此外，即使在電子煙投放市場後，所有煙草制品（包括電子煙和傳統卷煙）的銷售仍在下降。
根據2019年日本國家健康調查的數據表明，使用HTPs的消費者中有76％只使用電子煙，其余24％的電子煙用戶同時也會與傳統卷煙混用。
日本政府在稅收，健康警告和室內使用限制等法規中將電子煙與傳統卷煙區分開，與傳統卷煙相比，電子煙接受的法規設置相對比較寬松。
自2016年以來卷煙銷量下降了五倍
去年5月20日在《國際環境研究與公共衛生雜志》上發表的題為“日本卷煙銷售迅速下降的原因是什麼？ ”的研究表明，自2016年以來卷煙銷售加速下降了五倍，正好對應了電子煙銷售量的增長。
著名的減少危害倡導者戴維·斯威納爾教授（David Sweanor）在評論該研究時解釋說，盡管日本法規排除了可燃卷煙的替代品，但日本仍設法成功地減輕了煙草危害。
“在主要市場上，我們看到卷煙銷售出現了最快的下降。三分之一的卷煙市場在很短的時間內就消失了，這是通過非強制性措施實現的。吸煙者只是多了一種可行的選擇。”
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