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全新口味的「小魔女」魔芋素毛肚、全新品類的「脆火火」辣脆片、2024年新春禮盒。近日的衛龍2024年新品上市發佈會上，這三大新品成為現場的主角。而「脆火火」辣脆片的發佈意味著衛龍入局辣味膨化零食賽道。作為「辣條第一股」，辣條一直是衛龍的主要業績來源，其營收佔總營收的比重自2020年以來均超50%。為解決產品單一問題，衛龍確定「多品類大單品」戰略，以多元化發展尋求新的業績增長點，以持續的創意營銷吸引年青人的興趣體驗。
擴展辣味膨化零食賽道
衛龍在發佈會上一口氣連推三大新品。其中，2023年10月上市就表現不俗的「小魔女」魔芋素毛肚此次新推了2.0版本麻醬口味，採用低溫急凍技術，還原了真實毛肚的爽脆感。
「脆火火」辣脆片主打又脆又辣，原料考究與技術升級造就了這一口感，選用優質小麥、辣椒、花椒等，以非油炸擠壓熟化工藝，口感脆而不碎、醇香可口。值得注意的是，這是衛龍首次推出辣味膨化食品。
共研網《2022-2028年中國膨化食品市場調查與投資潛力分析報告》顯示，2010年到2022年，膨化食品市場規模從4100億元增長至11654億元，2023年行業規模或突破1.2萬億元。
面對這樣一個突飛猛進的市場，衛龍基於對當下消費特點的精準把握，為膨化食品注入了全新活力。正如衛龍副總裁餘風所說，「『脆火火』辣脆片是衛龍涉獵的全新品類，將憑藉自身在辣味休閑零食領域的長足積累，全面開拓辣味膨化零食賽道的市場藍海，引領辣味休閑食品向多元化發展。」
另外，龍年將近，衛龍準備了2024年新春禮盒，「折起來是個方形禮盒，拉開是一條龍」，創意靈感源自中華傳統文化舞龍，「中國年 衛龍辣」，禮盒中每個龍身夾層藏著不同的辣條零食產品，層層辣味疊加出濃濃年味。
多元化佈局探尋新增長點
三大新品的發佈，見證著衛龍從「辣條」多元化向「辣味」多元化的轉變。
1999年，劉衛平、劉福平兩兄弟在河南省漯河市創立衛龍，深耕辣條領域二十餘年，目前已形成包含大麵筋、小麵筋、麻辣棒在內的多元化辣條產品線，這也使辣條成為衛龍多年的營收主力。數據顯示，2020年—2022年以及2023年上半年，衛龍辣條產品（調味面製品）在總營收中的佔比數別是65.3%、60.8%、58.7％以及55.4%。
隨著市場競爭加劇，以辣條出道的衛龍面臨挑戰，想要發展必須拓寬產品線。於是「多品類大單品」的戰略確定下來，衛龍在經典麵筋產品的基礎上，推新品類，尋求新增長點。2014年推出蔬菜製品魔芋爽，2019年推出風吃海帶，2020年推出78°滷蛋等。2022年衛龍港股上市後，又相繼推出霸道熊貓辣條及「小魔女」素毛肚等系列產品，拓展多元化。
目前，衛龍已經形成調味面製品、菜製品、豆製品及其他品類四大板塊的產品矩陣，多元化發展初具規模，新的業績增長點逐步形成。其中，魔芋爽在多家主流電商平台成為暢銷產品，遠銷全球40個國家和地區，成為衛龍第二個年銷售額超10億元的大單品。風吃海帶、霸道熊貓辣條等也是銷售爆款，成為大單品指日可待。
「多元化發展降低了對單一產品的依賴，也分散了市場風險。未來，衛龍將致力於產品創新和品質提升，持續推動多元化發展，進一步擴大市場份額。」衛龍方面說。
創新營銷洞悉年青人需求
如果說多元化佈局是衛龍必走之路，創新營銷則是衛龍帶給年青人的驚喜。衛龍執行董事陳林說，企業營銷創新的核心是關注消費者需求，尤其是年輕消費者的需求。
衛龍此次發佈的三大新品均是基於對年輕一代消費需求的洞察，包裝設計融入了年青人喜愛的元素。例如「脆火火」辣脆片主打脆辣嗨爽，通過動感、搞怪、有趣的設計和營銷，和消費者玩在一起。2024年新春禮盒的可拉伸式設計，是基於洞悉年青人的趣味性需求，帶來趣味開盒體驗。
衛龍正以趣味營銷贏得年青人青睞。2023年的「雙十一」佛系營銷，以「佛系」「反內卷」的品牌態度吸引年輕消費者。「顯眼包」營銷則推出辣條包裝的「顯眼雙肩包」和「顯眼帽」，受到不少年青人追捧。這些年輕化營銷也得到業內認可，獲得2023新華網「國民品牌創新萬里行」營銷案例獎等多個獎項。
「衛龍將重新梳理旗下各子品牌，不再依賴於衛龍品牌本身的知名度，而是更專注於每個單品品牌的發展，實行多品牌發展策略。」衛龍執行董事、首席執行官孫亦農說。
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